ЕКИП – Експертен клуб за икономика и политика Едно различно мнение
Автор: Георги Заяков
На 27-ми юни Европейската комисия (ЕК) наложи безпрецедентна глоба от 2,4 милиарда евро на Алфабет, компанията-майка на интернет гиганта Гугъл. Причината – според ЕК търсачката на Гугъл облагодетелства собствената платформа „Гугъл шопинг” и ощетява по-малките независими платформи за пазаруване, изблъсквайки ги значително по-назад при резултатите (често чак на четвърта страница, до която малцина потребители стигат). Накратко, ЕК разглежда предлагането на интернет-търсачка и предлагането на шопинг-платформа като два вертикално интегрирани пазара. Според тях доминацията на Гугъл на „пазара за търсачки” вреди на конкуренцията на „пазара за стоки”. Дори да приемем, че в това има резон, сякаш при анализа си ЕК напълно е пренебрегнала други заинтересовани страни – крайните потребители и всички фирми, използващи шопинг-платформата на Гугъл.
Какво представлява алгоритъмът на Гугъл?
Както интернет-търсачката, така и предлаганата от Гугъл шопинг-платформа има една основна характеристика – тя е напълно безплатна за крайния потребител. Ако на него му се е налагало да обикаля от магазин на магазин, за да сравнява цени в ерата преди навлизането на шопинг платформите, то сега сравнително бързо с няколко клика може да открие най-подходящата и евтина оферта за себе си. Алгоритъмът на Гугъл шопинг е така направен, че платформата облагодетелства при резултатите най-вече продуктите с най-ниска цена. Ако един и същ продукт, например маратонки, бива предлаган от няколко фирми, то този предложен на най-ниска цена ще бъде показан най-напред на потребителя.
Същевременно, всеки ден роботът на Гугъл индексира страницата, на която се намира конкретният продукт и в случай, че цената се различава от тази, която търговецът е обявил на шопинг-платформата, то продуктът бива временно суспендиран, докато търговецът не обнови информацията. По този начин Гугъл осигурява две неща – 1) търговците винаги ще имат стимул да предлагат възможно най-евтини продукти, 2) потребителите няма да бъдат подлъгвани с евтини цени в рекламите, несъответстващи на по-скъпи оферти на сайта на фирмата.
Вреди ли наистина на конкуренцията?
По подобен начин функционират платформите на двата най-големи конкурента на Гугъл в шопинг сегмента – Ибей и Амазон. Разликата е, че при тях търговците плащат високи комисионни, които впоследствие биват включени в цената на продукта. По тази причина, крайните потребители редовно купуват даден продукт с около 15% по-скъпо. Ако търговците решат да подпомогнат офертите си на тези две платформи допълнително с реклама, пазарният процес се оскъпява допълнително.
От тази гледна точка, Гугъл шопинг позволява много повече конкуренция между търговците и по-високи маржове за тях самите.
Тук е мястото да се спомене, че по-малки платформи, като Фаундем (фирмата оплакала се пред ЕК от Гугъл), ПрайсГрабър, Шопинг.Ком и Некстаг предлагат по-малко разнообразие на потребителите. Те също така съдържат редовно линкове и реклами, които водят в крайна сметка до големите три – Амазон, Ибей и Гугъл. Редно е да се спомене, че дори ако 90% от „пазара за търсене” бива доминиран от Гугъл, тези платформи имат много и различни начини да достигнат до крайните потребители в интернет – реклама по телевизията, реклама във фейсбук, флайъри и т.н. Гугъл не е длъжен да им подарява интернет трафик. Не на последно място, потребителите са автономни индивиди и сами решават коя е най-добрата оферта за тях и колко си заслужава търсенето й. Щом мнозинството от тях към момента се решава на покупка, кликайки на най-предните резултати, то сделката значи си струва и сегашната система функционира добре.
Промяна в алгоритъма на Гугъл би била в ущърб на дребния бизнес
Тъй като конкуренцията е главното притеснение на ЕК, не бива да се пропуска, че ако Гугъл промени алгоритъма си и повече интернет трафик започне да отива към независимите шопинг платформи, то малките търговци ще пострадат. Причината е проста – повечето от тях разполагат с малък брой служители. Ако приемем, че всяка фирма до 50 души има по 4 служителя в маркетинговия отдел, лесно можем да видим колко непосилна задача ще бъде оптимизирането на реклама в няколко канала.
Само Гугъл предлага 4 различни платформи за реклама (търсачка, дисплей реклами, шопинг платформа и имейл платформа). Като добавим големите му конкуренти Бинг (2 канала – търсачка и шопинг платформа), Амазон и Ибей, виждаме, че капацитетът трудно може да достигне дори за тях. Какво остава, ако трябва търговците да гонят трафик по още 3-4 платформи? Най-големият проблем в областта на дигиталния маркетинг е събирането на данни, а колкото по-неконцентриран е трафикът толкова по-малко и некачествени са данните за оптимизация. Ще се стигне до по-голям разход на ресурси, по-малка ефективност, по-ниски печалби и по-малко потребители, които в крайна сметка намират продукта, който им трябва.
В заключение – концентрацията на „пазара на търсачки” или „пазара на шопинг платформи” не е нещо лошо. Към настоящия момент и търговците, и крайните потребители печелят от доминантната позиция на Гугъл и другите му големи конкуренти. Най-добре е ЕК да не се меси и да не налага изкуствено промени, които задоволяват лобистките интереси на няколко фирми. По този начин тя им дава сигнал, че вместо да търсят по-добри иновации, могат да изчакат политиците да свършат тяхната работа и да им дадат печалби даром. От подобни грешни стимули накрая губят всички.
Източник на изображенията: Google
Първо, в статията не е достигната сърцевината на проблема: промотирането на собствената услуга на Гугъл – т.е. е антитръстова. Изтъкнатите аргументи не различават факта, че единият продукт на Гугъл промотира другия продукт, без да дава равнопоставеност на други платформи. Няма нито едно доказателство за хипотезата, че „Алгоритъмът на Гугъл шопинг е така направен, че платформата облагодетелства при резултатите най-вече продуктите с най-ниска цена. Ако един и същ продукт, например маратонки, бива предлаган от няколко фирми, то този предложен на най-ниска цена ще бъде показан най-напред на потребителя.“
За капак достигаме и до противоречия:
„Редно е да се спомене, че дори ако 90% от „пазара за търсене” бива доминиран от Гугъл, тези платформи имат много и различни начини да достигнат до крайните потребители в интернет – реклама по телевизията, реклама във фейсбук, флайъри и т.н.“ – този аргумент какво общо има изобщо???
За финал – ако някой се беше занимавал с дигитална търговия би знаел, че малките търговци ползват поголовно само една, максимум две платформи. Равното им позициониране в търсачката би им дала по-добър пазарен излаз, от задължението да ползват google merchant.
Това, което твърдя, че при шопинг платформата се промотират най-евтините продукти е вярно и е доказано с reverse engineering, направен с голяма база данни, идващи от шопинг акаунтите на няколко големи европейски компании. Няма никакво противоречие, че въпреки това потребителите биха могли някъде да намерят и по-евтин продукт по простата причина, че интернет е огромен и добра оферта може да изскочи отвсякъде. Това обаче не означва, че тя ще бъде на конкурентна шопинг платформа. Би могла да бъде на страница, която ранкира добре в органичното търсене или не ранкира изобщо там. Това обаче не е проблем с Гугъл шопинг. И именно защото се занимавам с дигитална търговия от няколко години, знам добре, че малките търговци се занимават точно с 1-2 шопинг платформи – Гугъл и Ибей/Амазон. Никой няма време да търси евтини алтернативи, които не могат да докарат много и качествен трафик. В случая явно вие не правите разлика между това някой да е търговец и да продава нещо и някой да е посредник / шопинг платформа. Де факто, искате да вкарате още един посредник в сделката, който да прибира още една комисионна.
Георги Заяков,
отново не коментирате проблема, че Гугъл използват доминацията на търсачката си, за да промотират своя платформа.
Майкрософт бяха глобени по аналогичен начин за налагането на своя уеб браузър чрез Уиндоус.